Qadınlara bulaşmış tütün bəlası

Alışqanın çıqqıltısı, dərindən nəfəs və bütün yığılmış problemlər tüstü halqasında “uçub gedir”.  Gözəl dizaynlı siqaret qutusu, qlamur alışqan, suvenir külqabı qadın imici və həyat tərzininn atributlarına çevrilib. Qadınlar küçədə, parkda, kafedə, ofisdə, kino və seriallarda, bir sözlə hər yerdə siqaret çəkirlər.

Siqaret çəkən kişilər hələ də qadınlara nəzərən üstünlük təşkil edir. Lakin, çox da uzaq olmayan gələcəkdə bu situasiya dəyişilə bilər. Məsələ burasındadır ki, statistik məlumatlara görə siqaret çəkən insanlar arasında zərif cinsin nümayəndələrinın payı artmağa başlayır. İnkişaf etmiş ölkələrdə bu göstərici orta hesabla 22% təşkil edir. Siqaret yeniyetmələr arasında özünütəsdiq prosesinin ən əlçatan və “effektiv” üsulu kimi qəbul edilir. Məsələn qonşu Rusiyada bu yaş kateqoriyasında olan qızların təqribən 24%-i siqaret çəkir. 

Bəs niyə qadınlar siqaret çəkirlər ? Onları bu prosesə cəlb edən nədir? Axı siqaret tüstüsü tənəffüs yollarını qıcıqlandırır, öskürək yaradır, hələ siqaret çəkənin ətrafındakı auranı demirik. Bütün bu hallar zərif cinsin nümayəndələrini heç də bəzəmir. 

Sosial-statistik araşdırmalarla məşğul olan mütəxəssislərin fikrincə bu üzücü tendensiyanın səbəbləri əslində tam aydındır. Bu, qabaqcıl tütün firmalarının marketoloqlarının “effektiv” işinin nəticəsidir. Düzdür bura siyasi və digər maraqlar da daxil olur, amma tütün firmalarının kapitalist düşüncələrinin nəticəsi bir həqiqət olaraq qalır.
Əvvəllər tütün firmaları qadınlara özlərinin potensial alıcıları kimi baxmırdılar. Birincisi ona görə ki, 20-ci əsrin əvvəllərində yalnız çox cuzi qism qadınların sərbəst gəlirləri var idi və onlar bu gəlirlərini siqaretə xərcləyə bilməzdilər. (Mənə elə gəlir ki, buradan, qadınların işləməyə, guyamış biznesə təşviq edilmə səbəblərindən biri də aydınlanmış oldu) İkincisi isə – əslində bu daha əsas səbəb hesab edilir – demək olar ki, bütün vətəndaş cəmiyyətlərində sosial-mədəni fikirlər dominantlıq edirdilər və bu fikirlərə görə qadının siqaret çəkməyi onun yüngül həyatından, əxlaqsızlığından və aşağı sosial statusundan xəbər verirdi. Bu cür nadir ola biləcək hal yalnız kişilər deyil, eləcə də digər qadınlar tərəfindən də qınağa çevrilirdi.
Emansipasiya qadınlara maliyyə azadlığı verdi. Bax, məhz bu zaman tütün firmaları üzlərini onlara çevirdilər. Qadın auditoriyasına yönəlmiş ilk reklam strategiyaları 1920-ci illərdə işlənməyə başlandı. Bu strategiyaların uğurlu realizasiyası üçün mövcud stereotiplər aradan qaldırılmalı və yeni potensial alıcı qadınlar arasında tütün ilə onlar üçün mühüm olan, cazibədarlıq, azadlıq və uğurluluq kimi dəyərlər arasında assosiativ əlaqə qurmaq lazım idi. Sözügedən illərdə ölkəmiz artıq SSSR-inin tərkibinə daxil edilmişdi. SSSR-i isə özünü uzun müddət bu bəladan qoruya bildi. Düzdü, müharibə illərində qadınların siqaretə meyillənməsi halları başladı, amma ümumən bu qlobal səviyyə almadı, marginal oldu və tezliklə qadınlar tərəfindən də unuduldu. Lakin 70-ci illərin sonu, 80-ci illərin əvvəllərində SSSR-də ümumsovet miqyasında az qala hər şeyə defisitin başlaması Qərb həyatını daha da cazibədar etməyə başladı. KİV, kino və Qərbə gedib gəlmiş insanların əyani söhbətləri vasitəsilə Qərbin “uğurlu qadınları” barəsində söhbətlər yayılmağa başladı. Hələlik isə qayıdaq 20-ci illərə.
İlk qadın markası “Lucky Strike” oldu. Bu marka siqaret, qadınlar arasında siqaret çəkmək ilə qəd-qamətlilik fikrini yaydı. Kompaniyanın reklam şüarı belə idi: “Konfet əvəzinə Lucky götür”. Yəni onu demək istəyirdilər ki, konfetdən adam kökəlir siqaretdən isə yox. Təəccüblü gələ bilər ama qadınlar xarici görünüşünə o qədər dəyər verir ki, bu mif çox yaxşı işlədi və hətta indi belə bir çox qadın bu fikirdədir. Həqiqətən siqaret çəkmək idman etməkdən və düzgün qidalanmaq daha asandır. Əgər reklam roliki bunu edənlərin bir də digərlərindən daha cazibədar olduğunu aşılayırsa hər şey tamamlanır. Sözün əsl mənasında tütün inqilabını edən şəxs isə Eduard Luis Bernays oldu. Hərçənd bizim tərəflərdə o qədər tanınmasa da o əslində tanınmış şəxsdir. Amma onun bəzi “kəşfləri” ilə biz artıq tanışıq. Məsələn, “Banan respublikası” termini ilə. Düzdü sözügedən termin daha əvvəl O. Henrinin “kələmlər və şahlar” əsərində işlənmişdi. 

Qayıdaq mətləbə. 1920-ci illərdə o, “American tobacco company”də çalışırdı. Bu tütün firması elə bayaq adını çəkdiyimizi “Lucky Strike” siqaretlərini istehsal edən firmadır. Düzdü onların qadınlara guyamış arıqlamaq üçün təklif etdikləri siqaretlər işə yarasa da, tütün satışı xeyli artsa da, cəmiyyət hələ də siqaret çəkən qadınları qınayırdı və bu cür qadınlar maksimum yad gözlərdən kənarda çəkməyə çalışırdılar. Bernays bu problemi həll edir. 1929-cu ildə o öz köməkçisi və bir neçə cazibədar modellərin sayəsində Nyu Yorkda pasxa bayramı ilə əlaqədar paradda indiki dildə desək performans göstərdi. Ətrafda jurnalistlər və fotoqraflar toplaşanda, bir sözlə tam lazımi anda öncədən öyrədilmiş bu model qızlar siqaret çəkməyə və bununla publik şok yaratmağa başladılar. Bundan sonra onlar mətbuata lazımi şərhləri verdilər və səhərisi gündən etibarən qazetlər siqareti “azadlıq fakeli”, qadın azadlığı hərəkatı və cinsi bərabərliyin simvolu kimi təqdim edən buraxılışlarla çıxdılar. Bu işə yaradı və qadınlar publik şəkildə siqaret çəkməyə başladılar.

Əslində bu gün və bu günə qədər qadın azadlığı adı altında bir çox hərəkatlar görmüşük. Buna misal olaraq Ukrayna və bir çox yerdə baş verən təkanları qeyd etmək olar. Bir müddət əvvəl paytaxtımızda da belə bir bənzəri mitinqin şahidi olduq. Lakin diqqətlə baxsaq bunların heç birinin Bernaysın taktikası qədər effektiv olmadığını görərik. Çünki Bernays bu siqaret, fakel və azadlıq triadasına əslində daha birini, dördüncü elementi də əlavə etmişdi. Bu da, təəccüblü deyil. Nəzərə alsaq ki, o Ziqmund Freydin qohumu idi. Siqaret uzun illərdən bəri əsas kişi simvollarından birinə çevrilmişdi və bu şüuraltı olaraq qadınların həsədini və diqqətini cəlb edirdi. Bircə o çatmırdı ki, kimsə bunu publik şəkildə etsin və bununla da bir çox qadın, şüuraltına yeridilmiş bu həsədi aradan qaldırmaq üçün çəkməyə başladı. 

Maraqlı məqam : Milyonlarla insanı siqaretə qurşadan bu insan 1960-cı illərdə “Siqaret ilə mübarizə və sağlamlıq naminə” təşkilatını bu mövzuda konsultasiya etməyə başladı. Bu dönəmlər o yazırdı “Əgər 1928-ci ildə siqaret barəsində mən indi bildiyim qədər bilsəydim mən “American tobacco company”də çalışmazdım. Siqaret qutularını elə düzəldirlər ki, onlar dəbdəbəli aksesuar kimi görünsün. Ən əsası isə nazik siqaretlər peyda olmağa başladılar. Bu reklam addımı tütün firmalarına milyonlarla qadını onlara pul, özlərinə isə sonsuzluq və xəstə uşaqlar dünyaya gətirməyə məcbur etdi. 

Siqaretin sağlamlığa, əlxəsus da qadınların sağlamlığına vurduğu zərərlədən danışmağa çalışmırıq. Çünki əslində hər biriniz bu barədə yetərincə məlumatlısınız. Lakin baxmayaraq ki, hər biriniz və hər birimiz siqaretin fəsadları barəsində yetərincə bilirik. İldən ilə isə siqaret çəkən qadınların sayı artmağa davam edir. Bir az belə xeyri olan, lakin fəsadları da olan bir şeyi müzakirə edərdik, amma heç bir faydası olmayıb, fəsadlarını isə saymaqla bitməyən bir şeyi müzakirə etməyi vaxt itkisi hesab edirik. 

Ona görə də, biz çalışdıq ki bu məqaləmizdə bu marketinq alətlərinə bir qədər toxunaq və bu cür taktikalara aldanmamağa səsləyək. Əslində ötən əsrin əvvəllərindən üzü bu yana onlarla tütün firması öz məhvedici marketinq alətləri ilə cəmiyyətə nüfuz etmiş və həm kişiləri, həm də qadınları aldatmışdır. Lakin biz burada onların hamısına toxunmamaq qərarına gəldik. Hətta onların siqaret qutularının üzərinə yerləşdirdikləri şəkillərin şəriət baxımından doğru olmadığına görə bu məqalədə belə paylaşımını etmədik. Halbuki siqaret qutularının üzərilərindəki şəkillər belə özü özlüyündə aldadıcı alət idi. Özünüzü, ailənizi, yaxınlarınızı bu bəladan qoruyaq və milyonlarla insanın bu bəlanın qurbanı olmasına yol verməyək!